Возможности нейминга спортивных арен на российском рынке, какие они?

Нейминг спортивной арены – это уникальная возможность активировать титульное спонсорство через название спортивного объекта. Нейминг (naming rights) — это финансовая сделка, в соответствии с условиями которой компания приобретает право (как правило, на определенный период времени) называть своим именем объект или событие. Для спортивных арен минимальный срок по таким сделкам – 3-5 лет, как правило, это долгосрочная активация титульного спонсорства, но некоторые варианты такого сотрудничества закрепляются до двадцати и более лет. Коммерческий партнер добавляет название корпорации или бренда в оригинальное название стадиона, либо полностью заменяет название на свое («ВТБ Арена», «Emirates Stadium», «Allianz Arena»).

История вопроса с неймингом

Использованию спортивными аренами коммерческих названий скоро исполнится ровно век. В далеком 1926 году первая подобная сделка была зарегистрирована в США. Знаменитый основатель компании по производству жевательной резинки Уильям Ригли (William Wrigley Jr. Company), переименовал стадион бейсбольного «Chicago Cubs» в «Wrigley Field» (данное название стадион носит до сих пор). Первой классической продажей названия спортивной арены можно считать сделку, заключенную командой американского футбола «Нью-Ингленд Пэтриотс» в 1971 г.: новый стадион в Фоксборо назвали в честь пивного бренда Schaefer. Рекламодатель тогда заплатил 150 000 долл. за десятилетний контракт. На сегодня североамериканский рынок спортивного нейминга арен является самым развитым и определяет основные тренды этого направления в спортивном маркетинге для многих брендов.

Главными драйверами рынка нейминга в Северной Америке являются профессиональные клубы, выступающие в топ лигах NFL, NBA, MLB, NHL и MLS. И среди них, долгие годы, спросом пользовались в основном клубы из больших городов, Лос-Анжелеса, Детройта, но особенно из Нью-Йорка. До недавнего времени, три крупнейших стадионных контракта в Северной Америке приходились на нью-йоркские клубы. Бейсбольному «Нью-Йорк Метс» по двадцатилетнему контракту (с возможностью пролонгации еще на 20 лет) с Citigroup причитается $420 млн. Баскетбольному клубу «Бруклин Нетс» банк английский Barclays заплатит чуть меньше — $400 млн. за 20 лет. Страховая компания MetLife выплатит $380 млн, «Нью-Йорк Джайентс» (американский футбол) за те же 20 лет. В 2021 году новый рекорд по стоимости сделок с неймингом, установила сделка компании Crypto.com и владельцев «Стейплс-центре» в Лос-Анджелесе, которая была оценена в $710 млн. за следующие 20 лет, в течении который спортивный центр будет называться «Crypto.com Arena».



Право на название стадиона по-прежнему является скорее исключением, чем правилом в Европе. Чуть более 100 клубов высших футбольных дивизионов Европы имеют соглашения о правах на названия стадионов на начало сезона 2023/2024. Такие сделки чаще встречаются в северной и западной Европе и менее распространены в южных и восточных странах. Нейминг арены сильно зависит от владения стадионом. На конец 2023 года только 88 клубов высшего дивизиона (12 % от общего числа) владели своими стадионами напрямую, в то время как 62 клуба (8 %) сообщили, что их стадион принадлежит другой компании в группе или владельцу клуба. Еще 64 % стадионов клубов высшего дивизиона принадлежали государственным или муниципальным властям, а остальные 16 % находились под контролем других коммерческих структур.

Из клубов, которым принадлежит собственный стадион, 41 клуб имел соглашения о правах на наименование стадиона. В отличие от этого, если владельцем стадиона является муниципалитет, то только 10% стадионов имеют неймингового партнера. Эти цифры приводятся в отчете УЕФА «Ландшафт европейского футбола». По итогам этого исследования лидером является немецкая Бундеслига, в которой 15 стадионов из 18 имеют коммерческое название. В пятерку ведущих лиг на сегодня входят первые дивизионы Дании, Швеции, Англии и России.

Анализ ситуации на российском рынке

В России нейминг арен не имеет больших историй и ярких активаций. Данное маркетинговое направление является относительно молодой формой активации спонсорских договоренностей. Многие арены в России получали в свои названия имена брендов по факту собственности объектов или их строительства. Знаковым событием для России стала сделка по наименованию нового футбольного стадиона «Спартака». Футбольный клуб, являясь собственником арены, провел активную работу по активации данной опции на рыночных условиях. В итоге стадион с 2013 года носит название «Открытие Арена». Соглашение между клубом и банком рассчитанное на шесть лет, по которому «Открытие» ежегодно выплачивало «Спартаку» около €2,9 млн. и в конце 2019 года соглашение было продлено до 2023 года. Российские банки активно включились в новое направление активации титульного спонсорства.

В Екатеринбурге после реконструкции стадиона «Уралмаш» в 2015 году местный СКБ-Банк предложил переименовать стадион за 25 млн. рублей в год. Футбольный клуб «Урал» проводил свои игры в РПЛ на «СБК-Банк Арене». Еще одним примером сотрудничества банка в нейминге новых арен стал совместный проект между новой ареной ПФК ЦСКА и Внешэкономбанком. Внешэкономбанк профинансировал строительство стадиона ЦСКА. Общая стоимость проекта составила $ 350 млн., объём участия ВЭБ – $ 241 млн. С 2016 года название «ВЭБ Арена» закреплено за стадионом клуба и еще минимум на 10 лет будет в названии.

Реконструкция стадиона «Динамо» изначально планировалась в рамках подготовки к играм мирового чемпионата, но в сентябре 2012 года ФИФА исключила арену из списка. После этого решения была принята новая концепция реконструкции стадиона, и в нее активно включился Банк ВТБ. В конце 2018 года начала свою полноценную работу «ВТБ Арена Парк» – Центральный стадион «Динамо», которая объединила под одной крышей два объекта: малую и большую спортивные арены. Футбольный стадион на 26 319 посадочных мест, а универсальная арена варьируется от 11 488 до 14 000, в зависимости от конфигурации – хоккейной, баскетбольной или концертной.

В конце 2019 года, банковский тренд в российском нейминге, поддержало руководство главной спортивной арены в Казани. Спустя шесть лет с ввода в эксплуатацию, «Казань Арена» сменила название – с подачи крупнейшего госбанка Татарстана она стала «Ак Барс Арена». Соглашение рассчитано на три года. Финансовую сторону сделки стороны не раскрывают, но эксперты оценивают подобное сотрудничество в 100 - 150 млн. рублей в год.

Продолжил банковский тренд на наименование футбольных арен банк «Солидарность», который взял для активации нейминга еще один стадион Чемпионата мира 2018 года - «Самара - Арена». После подписания соглашения в 2021 году объект получил новое название – «Солидарность Арена».

В последние годы можно отметить однозначный рост количества арен, имеющих договор нейминга в России. При этом рынок имеет большой потенциал: большинство арен, еще не имеют нейминга, и продажа этой услуги за любую сумму, выше ноля, после вычета расходов, можно считать положительным результатом. Если рассматривать арену и клуб, как отдельное хозяйство, то ограничивающим фактором продажи услуги является, то, что правообладателем медиа поверхностей арены во время матча является, как правило, клуб, а охват аудитории как раз является основной ценностью коммерческого партнёра.

Для примера можно рассмотреть десять стадионов и универсальных арен, которые были построены или реконструированы за последние годы и имеют хорошие шансы, чтобы привлечь дополнительное финансирование своей деятельности от реализации возможностей по неймингу своих сооружений.

Это готовые спортивные сооружения, которые могут быть активированы неймингом уже сегодня. Но, не все готовы идти на встречу реализации этих возможностей на российском рынке. Коммерческие регламенты проведения матчей по игровым видам спорта, является лимитирующим фактором. Есть проблемы с нормативной базой спортивных арен, которая не проработана для привлечения дополнительных средств. Отсутствие компетенции у менеджеров спортивных арен для формирования неймингового предложеня USP, умения увидеть возможности для эффективной интеграции арены и спонсора. Серьезным фактором снижения стоимости нейминговых прав является, на данном этапе развития российской индустрии спорта, отсутствие международных соревнований, что не способствует увеличению охватов и расширению пула возможных партнёров.

Важным условием качественной реализации неймингового пакета является зависимость арены от якорного спортивного клуба и его результатов в турнирах, популярности вида спорта и наличии синергии в региональном триумвирате власть - арена – клуб. Все эти факторы могут стать перспективным фундаментом для взаимовыгодного и долгосрочного сотрудничества спортивной арены и нейминговым партнером.

Валерий Гореликов,
консалтинговое агентство «SportTeam».