Активация, активация и еще раз активация. Тренды в спортивном спонсорстве в 2025 году

Наступивший 2025 год продолжит маркетинговые тенденции предыдущего года и в спонсорстве спорта. Увеличение вложений и улучшение активаций спонсорских сделок – будет основным трендом года в российском спорте.

1. Переформатирование спонсорских сделок с букмекерами
Основными исполнителями этого тренда станут букмекерские компании. 2024 возможно стал переломным для букмекерского рынка: темп роста целевых отчислений увеличился (и в ближайшей перспективе продолжиться), система их распределения вот-вот обновится (ждем новостей из фонда спорта), роль в финансировании российского спорта увеличивается, не только отчислениями, но активным спонсорством многого количества спортивных турниров, лиг и команд.
Но спонсорские сделки букмекеров уже начали переформатироваться – новые большие контракты, особенно в футболе, включают значительную часть расходов на активацию этих соглашений. Так стали заметными усилия по дополнительным вложениям и продвижению своих возможностей БК Winline через акцию «Матч тура» в РПЛ и через свои клубы в лиге – ФК «Зенит», ФК «Спартак» и ФК «Краснодар».
Заметным и значимым для многих городов, в которых проходила презентация кубка, стали активации Fonbet Кубка России. Яркие предматчевые шоу, интересные активации в значимых местах городов и звездные спортсмены – все это стало заметными событиями для СМИ и футбольных болельщиков.



Ради эффективной активации букмекеры готовы даже объединить свои усилия – примером стала организация и совместное проведение турнира по хоккею 3х3, где титульными партнерами нового турнира КХЛ стали прямые конкуренты – Winline и Fonbet.
Под воздействием изменившихся условий со стороны регулирующих органов, букмекеры начнут переформатирование будущих спонсорских сделок – будут более требовательно подходить к выбору объектов спонсорства в спорте или будут организовывать спортивные турниры под своим руководством. Будут увеличивать активации за счет поиска дополнительных возможностей в имеющихся договорах со спортивными организациями и за счет дополнительных вложений. Данные тренды в спонсорских активациях букмекеров будут только усиливаться.

2. Активация со стороны брендов
Пример больших и эффективных усилий букмекеров по активации своих спонсорских возможностей в спорте подталкивает более весомых игроков этого рынка к изменению своего поведения, многие бренды из других сегментов, которые регулярно поддерживают российский спорт, начали делать это более заметно. В банковском секторе были замечены дополнительные усилия по присутствию в спорте и активации этого – Альфа-Банк, Газпромбанк, Промсвязьбанк и многие другие. В нефтегазовом сегменте стали больше заметны бренды ЛУКОЙЛа, ГАЗПРОМа, СИБУРа и других компаний сектора. В данный тренд прилично вложились представители продуктового ритейла и уже видны совместные акции со спортом у «Пятерочки», «Магнита», «Ленты» и других.

3. Активация со стороны спортивных организаций
По-новому на взаимодействие со своими спонсорами и партнерами приходиться подходить в своей работе спортивным организациям, которые раньше не уделяли серьезного внимания на активации своих спонсорских предложений и создания дополнительных возможностей. Сейчас это жизненно важная необходимость любого спортивного проекта – получить серьезную финансовую поддержку.
Без создания новых возможностей для активации спонсора во время подготовки и проведения спортивных событий — это будет еще проблематичной темой, чем было ранее. Бренды активно учатся у своих конкурентов, берут на заметку лучшие кейсы по активациям у лидеров рынка и ставят задачи по получению от спорта такие же возможностей и отдачи от вложенных средств.

4. Возвращение пивных брендов в спонсорство
Одним из трендов нового года в спонсорстве спортивных организаций может стать полноправное возвращение пивных брендов на российские спортивные арены и стадионы, как основного напитка болельщика, так и серьезного игрока в борьбе за спонсорские контракты ведущих спортивных активов.
Одним из примеров реализации такого тренда стала спонсорская активность пивоваренной компании «Балтика», которые уже имеет в своем активе такие сделки. Компания с этого сезона присоединилась к партнерам КХЛ и пока рекламирует свое безалкогольное пиво. Но если будут приняты изменения в национальном законодательстве о продаже и рекламе пива на спортивных аренах, то по примеру «Балтики» последуют и другие игроки этого рынка. Пиво и спорт давно и взаимовыгодно реализуют свои коммерческие потенциалы по всему миру.

5. Увеличение спонсорских сделок в женском спорте
Еще одним заметным трендом в российском спортивном спонсорстве в 2025 году может стать продолжение мирового тренда связанного с повышением вовлеченности в спонсорство женского спорта. В прошлом году в мире был мощный всплеск спонсорских сделок в женских игровых видах спорта – в футболе, баскетболе, волейболе были подписаны большие (по меркам женских сегментов этих видов спорта) контракты и активно привлекались спортсменки для активации этих соглашений.
Хедлайнерами этого тренда в России могут стать представительницы индивидуальных видов спорта – тенниса, фигурного катания и художественной гимнастики, в которых есть спортсменки с высокими спортивными результатами и большими личными аудиториями в своих социальных сетях.
Среди игровых видов спорта моно выделить женские клубные команды по баскетболу, гандболу, волейболу и футболу, которые участвуют в своих национальных чемпионатах и в них играют многие сильные спортсменки европейского и мирового уровня. Точка входа для потенциальных спонсоров и партнеров намного ниже, чем получение таких же возможностей в мужской части этих видов спорта.
Дополнительной и многообещающей возможностью для спонсорства женского спорта имеют многочисленные представители чисто женских брендов – от бытовой химии до парфюмерии!
Посмотрим, как 2025 год воспримет данные тренды и сможет их реализовать на российском рынке спонсорства спорта – будет не просто, но будет интересно! А как вы думаете, будут ли эти тренды реализованы в новом году?

Валерий Гореликов
консалтинговое агентство «SportTeam»